Consumentisme
Door Tjeerd de Boer
Shop until you drop.
Een moeder stelt haar dochter een leuk dagtochtje voor naar de Sail Amsterdam.
Ja fijn zegt de dochter, laten we eerst naar de sale (uitverkoop) van de
Bijenkorf gaan! Kort na de terreuraanslagen op de Twin Towers, september 2001,
stelde G.W. Bush zijn volk voor om te gaan shoppen als patriotische daad om
een economische crisis te voorkomen. Toen in 2013 de crisis in Nederland maar
aanhield, mede door De Bezuinigingen door kabinet Rutte stelde Rutte nogal
grotesk voor om die auto, dat huis etc te kopen, zoniet dan zou de consument
de crisis verlengen!
Is kopen ofwel consumentisme een levensstijl geworden, zodanig dat het een
vliegwieleconomie in stand houdt en daarmee het ongelijk van Keynes over meer
welvaart en meer vrije tijd? Leven velen zelfs in een tredmolen van werken en
consumeren? Beslist! En in dit artikel zal ik aandrijfkrachten van
consumentisme aan de orde stellen. Het artikel is grotendeels gebaseerd op de
onderzoeken van Robert en Edward Sidelsky (2012): how much is enough, money
and the good life, Benjamin Barber (2007): de infantiele consument en George
Ritzer (2008) over the Macdonaldization of society.
Nut en geluk.
Vroegere economen waren ook vaak filosofen. Zo werd er nagedacht over plezier
of nut door productie en de pijn of inspanningen die ervoor nodig zijn
(Bentham, 1791). 100 jaar later kreeg het nuts begrip een kernbetekenis in de
economische wetenschap, het utilitarisme. Van belang is daarbij dan het
onderscheid tussen basisbehoeften (necessities, of needs) die strikt
noodzakelijk zijn om te overleven; voedsel, onderdak, kleding, gereedschappen
en keukenspullen. Gemis aan deze basisbehoeften geeft absolute armoede, thans
leven bijna 1 miljard mensen van minder dan $2 per persoon per dag aldus de
Verenigde Naties (aug 2015).
Naast needs of basisbehoeften zijn er veel verlangens naar producten en
diensten die dingen toevoegen aan het leven als het overleven gegarandeerd is,
aangeduid als ‘wants’ ofwel vraag naar luxe producten zoals vroeger zijde en
specerijen. De gebruikswaarde is een maatstaf van het nut van een product, het
geeft aan wat iemand ervoor over heeft bij aankoop of ruil om dat product te
willen hebben. Bij status is het bezit van een product niet noodzakelijk voor
gebruik, het nut wordt dan geleverd door de (extra) status voor de bezitter
(bv een zwembad bij villa).
Gebrek aan producten boven overleefniveau geeft relatieve armoede, rond 1930
kon een arbeider redelijk goed wonen en eten maar geen platenspeler of auto
betalen. Let wel dat ik hier relatieve armoede noem in termen van beschikbare
producten en niet als inkomensverdeling die exact te meten is. In het vorige
artikel duidde ik technologische ontwikkelingen aan waardoor steeds nieuwe
producten beschikbaar werden, eerst voor de rijken maar later ook voor massa.
Een groot aantal producten zoals telefoons, koelkasten, TV en auto’s zijn in
feite basisgoederen geworden, nodig om te overleven in de moderne
maatschappij. Producten die voor enkel een elite beschikbaar blijven zoals
kastelen en bolides, zijn positionele goederen, schaars dus in de juiste zins
des woords.
Consumptievraag.
Om af te stappen van deze filosofische inleiding zal ik de vraag naar
noodzakelijke basisproducten en meer luxe goederen en diensten samennemen als
consumptievraag (de C in Y). De broers Sidelsky stellen zich bij Het Goede
Leven een optimum tussen werk en inspanningen en vrije tijd, tussen geld en
materieel bezit en welzijn, geluksbelevingen en gezondheid. Waarom, stellen
zij ook, heeft Keynes geen gelijk gekregen met een maatschappij van Het Goede
Leven, maar leven velen in een vliegwieleconomie? Zijn onze behoeften dus
consumptieve vraag onverzadigbaar? In onderzoeken werd aangetoond dat boven
een bepaald inkomensniveau het geluk, welvaart of nut van meer (geld) bezit
niet toenam (In Nederland bij inkomen boven 50.000 bruto).
Weer kom ik terug op technologie waardoor steeds weer een nieuwe vraag werd
gecreëerd door steeds weer nieuwe producten, maar dat geeft geen antwoord op
de vraag waarom is voor velen de consumptievraag onverzadigbaar?,
zodanig dat obesitas bijvoorbeeld een symbool ervan is. De filosoof
Aristoteles was mogelijk ook een eerste econoom, toen hij onderscheid maakte
tussen een 'oikonomia' wat duidt op verstandig gebruik en beheer van middelen,
en chremastike, wat vertaald kan worden als woeker of onverzadigbaarheid van
verlangens en consumptieve behoeften. Hij voorzag een groot probleem in een
geldeconomie: bij ruil zal men zoals gezegd, kijken naar de vaak directe
gebruikswaarde van een product, dat bepalend is wat men ervoor over heeft (bv
een varken voor 100 liter wijn). Geldbezit betekent niet per se uitgeven maar
oppotten, je kan er later altijd en een varken en 100 liter wijn van kopen
voor een groot diner dat je status verhoogt. Geld heeft aldus Aristoteles het
gevaar van woeker in zich (reden waarom lange tijd renten verboden waren!).
Maar hoe verklaar je dan Geld ⇒ onverzadigbaar bezit ⇒
onverzadigbare consumptie? Hebzucht? genoemd als halfgod in Amerika (greed is
good), een land dat in dit artikel centraal staat.
Van consumptievraag naar consumentisme.
Een gemiddeld Amerikaans gezin woont tegenwoordig in een huis dat 2 X zo groot
is en ½ X zoveel bewoners heeft (⇐2,5 mensen) als in de jaren '50.
Het viel Edward Luttwack (1998) op in zijn onderzoek over 'Turbokapitalisme'
dat veel gebruiksartikelen opgesierd worden met franje en overdaad. Hij noemde
dat cadeauversies van gebruiksartikelen. Gewone auto's werden vervangen door
'zwaargewicht luxe passagiersvrachtwagens of enorme gezinsvrachtwagens'; hij
bedoelde de SUV, door anderen aangeduid als ecologisch monster. Door deze
overdaad konden producten, die goedkoop zouden zijn als gebruiksvoorwerpen,
duur gemaakt worden, daarnaast ook steeds meer verkoop van prullaria,
hebbedingetjes en designproducten.
Consumentisme is kenmerkend voor een consumentenkapitalisme waarin nadruk op
zoveel mogelijk besteden wat wordt verdiend, in tegenstelling tot
productiekapitalisme waarin spaarzaamheid en investeringen centraal staan
zoals in China van dit moment. Consumentenkapitalisme is echter geen voltooid
of verzadigd kapitalisme maar juist een kapitalisme van overdaad en
onverzadigbaarheid en met dit volgende gevaar van zelfdestructie. In het
artikel 'vliegwieleconomie 2' gaf ik aan dat tot in de jaren '80 het
1 ½ verdienersmodel in een gezin volstond om de Amerikaanse middleclass
dream te kunnen betalen. Vanaf die tijd stagneerden de lage en middeninkomens
echter, aangevuld met steeds meer laagbetaalde flexibanen (McJobs) voor
nieuwkomers of werklozen. Velen moesten meerdere banen nemen of langer werken
naarmate de beloning lager werd. Gevolg was dan weer de uitbestedingscyclus
van diensten omdat de mensen weinig thuis waren.
Credit consumentisme.
In 2007 had een gemiddeld Amerikaans huishouden (gemiddeld inkomen ruim
$ 40.000) een schuld van 126 % van dat inkomen exclusief hypotheekschulden. De
creditcard verving verdiend inkomen om het consumentisme te blijven
financieren, gevolg is dan wel een tredmolen van To Work + To Lend = To spend
die Juliet Schor al aanduidde in 1993 in the overworked American. De
consumptieve vliegwieleconomie wordt dus mede aangedreven door het Amerikaanse
gemak van creditcards, en door het steeds goedkoper worden van producten, mede
dankzij steeds lagere lonen. Door de globalisering konden concerns delen van
de productie 'outsourcen' (verplaatsen) naar lagelonen landen of
belastingvrije productiezones. Met name textiel, speelgoed, electronica en
voedsel werd in overdadige hoeveelheden beschikbaar voor de massa, verkocht
door megawinkels als Wall Mart. Maar hier komt de mens zichzelf gespleten
tegen: als consument genietend van lage prijzen en een enorm aanbod versus als
werknemer die steeds minder verdient en des harder of langer moet werken en
lenen… Het laat zich raden dat de grote consumptieve schuld een tijdbom is
onder de Amerikaanse economie met mogelijke beurscrash en vallende banken
daarna.
Van marktwerking naar marktbewerking.
Het betreft hier geen politiek oordeel maar een nuchtere economische praktijk:
het is normaal dat vooral grote concerns voor massaproductie zich bedienen van
reclame om de massa te bereiken en te bewerken. Marketing management is meer
dan de bekende reclamestroom in de media, het bewerken van consumenten gebeurt
door 'brandscaping' ofwel niet alleen een product verkopen met een bepaalde
gebruikersnut maar ook een gevoel en identiteitsaspect voor de koper. Om op
langer termijn een stabiel marktaandeel te behouden is het voor ondernemingen
ook belangrijk om een relatie met de klanten te onderhouden. Let wel dat zo'n
50 jaar geleden veel consumenten het moesten doen met stoeprandgarantie en
werden afgepoeierd bij klachten over product en service door concerns.
In 2007 gaf Amerika $ 276 miljard uit aan reclame en $ 16 miljard voor
ontwikkelingshulp. Op nationale schaal betekent reclame meer dan marketing
management door afzonderlijke bedrijven, het is een onderdeel geworden in de
publieke ruimte, alomtegenwoordig noemde Barber het. En vele bedrijven zijn
zelf onderdeel van die publieke ruimte als ketens zoals MacDonalds, Kruidvat
of Starbucks koffie. Goedkoop aanbod dankzij Macdonaldisering van de
productie: snel werken tegen lage lonen aan de productiezijde en snel kopen
en consumeren aan de vraagzijde. De maatschappij, de media en de politiek
werden steeds sneller, oppervlakkiger, gebaseerd op indrukken en images,
waardoor impulsaankopen werden gestimuleerd en vergemakkelijkt door internet
of teleshopping. Ik bedoel dat er weinig 'gewikt en gewogen' wordt alvorens
men tot aankoop beslist. Bij ondoordachte aankopen letten veel consumenten
niet op het (extra) nut of gebruikswaarde van producten, de opslagbedrijven
beleven gouden tijden als ook rommelmarkten waar de overdaad terechtkomt. Ik
vermoed dat veel impulsaankopen niet gebeuren door afgunst of hebzucht maar
omdat een aanbod nauwelijks is te ontlopen zoals snoep en snack
verkooppunten. Het gemak tot consumptie maakt het dat de consument
geconsumeerd dreigt te worden door consumentisme. Je kan dit begrip dan
ook uitleggen als een consumentencultuur van turbokapitalistische
maatschappijen.
In het volgende artikel zet ik dit thema voort naar aanleiding van een boek
van David Korten over when corporations rule the world, ofwel dat concerns en
transnationale bedrijven overmacht kregen over politiek en maatschappij en
wel degelijk aandrijvers van een vliegwielconsumentisme werden.
